回归使用者，用设计思考解决问题、创造新价值

来源：经理人月刊作者：尹俞欢

你是否也有一只小猪扑满，专门存放买东西找回来的零钱？现在你的小猪里有多少钱？这些钱是花了多少时间累积而来的？

我们经常有这类看似储蓄的行为，却很少真正计算这个方法能帮我们存多少钱。世界知名设计公司IDEO（累积超过1000项专利，获颁超过346个设计奖项）就发现，大家虽然习惯把零钱存进罐子里，却没有长期的存钱策略。

找到这条线索，IDEO为美国银行（Bank of America）设计出保存零头（Keep the Change）的新方案。银行会自动将现金卡的结账金额化为整数，把差额存入客户的账户。例如当你在便利商店用现金卡买了罐25元的饮料，系统就会自动帮 你用30元结账，并把找回的5元存入你的户头。如此一来，存户储蓄便会在不知不觉中迅速增加。

保存零头方案开办第一年，就吸引250万新顾客。这些人选择美国银行，只因为他们设计了一项符合消费者行为的服务，切中人们未说出口的需求。

经济学大师熊彼得（Joseph A. Schumpeter）说，创新意味着重新组合既有的生产要素，以满足市场需求，为企业创造利润。

使用者时代，设计成为创新利器
随着科技进步、技术不再成为创新的限制，「人们有什么需求？又要如何满足这些需求？」成为创新的根源。新一代的网络应用，更让消费者的群聚效应，不容忽视的力量。

以「破坏式创新」（disruptive innovation）著称的哈佛大学（Harvard University）教授克雷顿‧克里斯汀生（Clayton M. Christensen），在10年前出版的《创新者的解答》一书中，就强调使用者的重要性大大高于产品：「别只是把东西和服务卖给顾客。你的目标是帮助顾客完成他们的工作。」

要从「人」的身上找到创作利基，不妨向设计师请益。IDEO创办人提姆‧布朗（Tim Brown）表示，设计师的长处就是帮助人们说出潜藏在心里，连自己都没有察觉的需求。设计师的工作，是从人的观点出发，把人们渴望的东西与技术上可行、经济实惠的条件整合起来，创造我们从未见过的产品。

同样的，当我们在工作中碰上难关时，若能像设计师一样，满足他人过去没有被满足的需求，就能提出创新的解答。

因此，布朗与伙伴戴维‧凯利（David Kelley）提出「设计思考」（Design Thinking）的概念，倡导将设计的基本概念应用至产品设计以外的领域。布朗强调，设计思考不只能设计新产品，更能协助企业创新、提供更好的使用者体验。

知名国际企业如太阳剧团、HBO与宝侨公司（P&G）纷纷向IDEO取经，试图用设计思考带动企业创新。美国《华尔街日报》2012年更以 〈忘了商学院，设计学院正夯〉（暂译，原文为〈Forget B-School, D-School Is Hot〉）为题，报导史丹佛大学（Stanford University）最热门的设计思考课程，强调设计思考是当今企业脱离制造本位、为客户创造新价值的必备技能。

设计思考3阶段，解决工作难题
事实上，只要能够掌握「以人为本」的基本概念，设计思考不只能用来创新，更可以解决许多工作难题。国泰航空台湾分公司的员工，就靠着设 计思考解决了困扰工程部门多年的仓储问题，更有高达98%的同事认为设计思考为他们带来正面能量与启发，愿意在接下来的工作上继续使用设计思考。

使用设计思考，有3个必经阶段：
发想（inspiration）：搜集与用户相关的数据，用同理心观察使用者的需求，找出他们遇上哪些问题；
构思（ideation）：确定问题之后，尽情催生想法，鼓励任何疯狂的点子；
执行（implement）：直接把经过筛选的点子做成简易模型，并邀请用户提供意见，随时修正。

要注意的是，设计思考的3个阶段不完全是直线进行的过程。「设计思考基本上就是一种探索的过程。」布朗强调，发想、构思、执行3个阶段会不断反复， 直到你真正找出切合使用者需求的解答。好比当你来到最后一阶段的原型测试时，使用者的反应可能让你产生新的想法，你随时可以回到第一阶段，修正原先的假设。

为了让你更有效地将设计思考的3阶段应用在工作中，本次特别企画整理9个设计思考的工具，包括阶段一的AEIOU法、使用者小档案、Elito法；阶段二的身体激荡法、KJ法及组织结构法；阶段三的故事板、期许测试、狩野分析。

当你能灵活运用这些设计思考工具，无论是想要做出一场精彩的简报、改善开会效率、或是提升组织生产力，设计思考都能帮助你用创新的方式解决困扰已久的问题。

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